【环球新视野】恋综品牌启示：内容是基本盘，营销是创新场

作者|麦可可

(相关资料图)

监制|吴怼怼

恋综走到如今，已然成为品牌的热战场。

从数量趋势变化来看，这两三年来，各平台、卫视推出的恋综数量高达几十档，市场整体已经积累了规模级别用户，细分领域也已沉淀下忠粉，品牌投放也从最初的「犹豫不决」到如今的「积极下场」。

从垂类来看，具备IP特质的恋综N代开始频现。《半熟》聚焦于都市成熟男女的爱情，《再见爱人》着力探讨亲密关系后的和解，《90后婚介所》试图建构平等健康的对话姿态，而最近热播的《喜欢你我也是》则深剖「脱敏式人群」，为他们突破茧房寻找可行路径。

无论是亲密关系的和解，还是社交茧房的突破，在恋综崛起的这些年里，一条隐秘链路几乎总能致胜，即在「喜欢和爱」的普世议题下，深刻洞察人类在「情感互动本质」上的需求，继而为观众情绪提供承载和依托，引发情绪共振，最终达成用户对内容的高度喜爱和认同，激荡内容回响。

而这条链路，也总能够与品牌营销的推进链路环环相扣。品牌在这些内容场景中，精准锚定目标用户，并在深刻影响目标人群后扩散品牌在全场景中的影响力，是促成用户形成品牌认同和追随的关键。在这之中，找到最具价值的用户，和生产最优质的内容，同样重要。

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找到那群最匹配的人

在这一季度《喜欢你我也是》「破茧」的主题下，更加新颖、潮流的约会方式，诸如集市约会、运动约会、游戏对抗等方式，给男女嘉宾之间表达爱意的「直球输出」提供了良好契机。

节目自身的规则设置也有很大创新。恋综里首次引入「扩列门」机制，到了一定时间点自动启动扩列门制造「鲶鱼效应」，人气嘉宾郜幸和洋溢都属于「扩列而来」，直接影响了小屋当下的情感线走向，「激活一池春水」。

这种节奏紧张刺激、却又让人不得不快速突破社交茧房，大胆表白的方式，某种程度上切中了当下恋综用户的心。而嘉宾们在节目中展现的生活方式和兴趣爱好，也正在引发更大程度的消费热潮。

比如洋溢和子涵的那场飞盘约会播出时，直接让我沉寂已久的「运动群」活跃起来，周末两场飞盘局就这么敲定了；再比如嘉宾们挤在厨房煲汤时，我马上意识到自己做饭用的矿泉水需要补货了。

这倒不是个例。坦白讲，节目当中的男女嘉宾们，所面临的社交或恋爱困境，平时所经历的日常生活，和如今的我们，有更大程度的接近性，在一些生活方式上有重叠交叉，也很正常，自然而然能引起追随和模仿。

这也在头部综艺广告主的认知判断中。在行业承压之后的回春期，一个典型的变化，他们不再一味追求高曝光与高传播，而看重节目覆盖受众与品牌产品用户的高匹配度，以及内容本身、覆盖用户与品牌价值观的深度契合。

因此，去哪里寻找到这群用户就成为了破题点，而具备规模化用户效应的长视频平台很自然进入了品牌方考虑范畴。

以爱奇艺2023年Q1财报数据为例，日均订阅会员数量高达1.29亿，人群规模还在不断扩大，且随着会员结构进一步优化，人群的消费能力和意愿也更强。

如果深剖人群画像，你会发现这群会员用户，是具备高线、高学历、高消费等「三高属性」的会员用户，也是可以充分契合品牌所期待的「高价值人群」的，具体落点有两个。

其一，他们往往是品质生活的追求者，高线高消费也意味着高购买力。这对品牌来说，能够发挥很实际的品牌声量引爆和消费风潮引领的作用。

其二，受教育程度越高，就越注重精神世界和人文内涵的探索，也就更容易认同、理解品牌的价值理念。

两者相结合，品牌最核心的资产，也是撬动品牌势能的关键人群就出现了。类似地，在《喜欢你我也是》第四季中，爱奇艺高质用户所蕴含的丰富价值，对品牌主生意的驱动作用，就很明显了。

02

恋综的内容情感击穿

内容如何来连接品牌与用户，以此来激发、强化和稳固用户的情感认同和跟随。

一句话，所有的内容创意必然要落地到实际的场景中。相较于其他综艺，恋综最独特的价值就是在于情绪点的深度和多维，能够创造性地打造「着力内容传统、强化情绪共鸣」的引爆点。

不过，这种内容创意打造并非散点式的名场面，而是一个更连贯、更系统化的长线整合和调度安排。

以这季的《喜欢你我也是》为例，伊刻活泉的出现并非简单的嘉宾口播和道具植入，而是一种全方位、多角度、立体化的内容种草和品牌渗透。

首先，在小屋相对集中的空间内，室内陈列已经最大化地实现了曝光，包括大厅、健身房、卧室、厨房餐厅等点位都让品牌有所曝光，而在外景空间中，约会休闲区帐篷、小屋外的绿植等点位都通过密集排布实现了品牌露出。 这种高频点位的出现，基本都可以归纳为「日常场景」。由于产品本身的特性，最高频的消费场景就是「日常饮用」，所以在厨房煲汤做饭、健身房运动补水进行品牌露出，是将产品的整个「日常饮用场景」做了最大程度地梳理和归纳。 其次，节目中涉及运动约会、户外休闲、心动告白等场景，也搭配了嘉宾的实际饮用和品牌露出镜头，这是在产品「日常饮用」之外的「场景突破和延伸」。双管齐下，完成用户对伊刻活泉消费习惯的「全场景」教育和培养，为后续链路的购买转化提前埋下「心智占领」。这让品牌能够链接到更多户外飞盘、骑行爱好者、健身人群，都市约会男女，在用户人群突破和跨圈层传播，具有推进作用。 潜意识的品牌渗透完成后，好的内容还在用户显性意识下功夫，进行充分了理性说服，来让用户深刻链接品牌。 比如节目中在重要位置，如健身房、主卧床头摆放水架，在嘉宾的生活场景中嵌入产品，此后用户对产品功能可靠性和安全性，也有了更加清晰的认知。 而最核心的情感击穿上，品牌的出现是巧妙跟随恋综嘉宾情感线的走向，并在故事的高潮、转折等关键节点，与嘉宾相陪伴，产生情感打通，与用户共同见证，激发情感共鸣的。

比如，之前提到的「扩列门」时刻，伊刻活泉作为道具，而在「爱情活力盲盒」环节，伊刻活泉又化身特权发起人。在这类内容互动中，品牌能够在用户心中建构出「勇敢、突破」等人格化的形象，既和「爱情活力官」的title相适配，又和节目所倡导的「大胆破茧，直球追爱」等主题所吻合。

这些画面和内容创意点，以点成线，相互串联，能够触发用户在观看内容时的情感通路，并建立强效品牌心流，一方面为品牌提供更多元、更高浓度的与用户的情感触点，另一方面又在整体贯穿中沉淀了用户对品牌的情感信任和深层依赖。

经由恋综，不仅观众的情感需求在内容上找到了倾泻口和承托点，也让品牌与用户实现了情绪共振，并进一步建立用户对品牌更深程度的情感认同与跟随，这是优质内容深层赋能品牌的价值所在。

03

长视频内容、人群与品牌的合力打通

当然，也正是得益于恋综情感击穿的高浓度和多维度，也让《喜欢你我也是》这一IP在面对品牌全域营销的问题上，有了更为清晰的路径和打法。

正片中的曝光和中插之外，《喜欢你我也是》还将每期中的心动场面处理成短视频，比如潘明骏给小狮「添水」的高能时刻，品牌伊刻活泉就成为了甜蜜心动的那杯水被送到女嘉宾手上，这些高能场面都有可能触发二次传播，为品牌多次触达和吸引更多长尾流量带来可能。

在这种不断出圈中，品牌借由内容强势的IP效应不断跨域长短视频内容平台或各类社交媒体平台，形成更长效的生命周期和热度延续，而用户也在这种内容传播中不断被品牌高频度、长尾化的初级，这对他们尽快转移至品牌主经营阵地，并缩短购买决策链路达成了可能。

一个优质IP的长期生命力，对品牌的赋能是很难在短期之内衡量的。用户能够在这种长期追随里，形成对内嵌品牌的价值认同和追随，品牌也能在这种沟通里排除掉受短期干扰来吸引来的一次性客户，最终找到与自身同频共振的用户群体。

一个正向循环链路在此已然清晰。在长视频平台的整个营销生态中，内容、品牌与用户三者相辅相成。品质内容形成用户粘性，用户价值促成品牌认同和追随。

具体而言，平台内容质量越高，吸引来的会员自然更多更优质，就更利于品牌价值的强势输出和打造。而当更多品牌愿意去长视频生态中寻找富矿时，也必然反向推动平台内容的不断提升，高价值的用户生长在其中也必然会获得更多更好的服务和内容，自然也会对平台、对品牌产生深层、长久的情感联结。

说到底，在如今信息爆发、注意力稀缺的时代，头部长视频平台以打造高品质IP内容见长，自然能够在大量优质会员的基本盘上，持续发挥规模化效应，日渐成为打造品牌价值的绝佳生态和稀缺空间，以便长期为品牌突出重围保驾护航。

一部好的恋综给出的品牌营销范本，已经足够为行业添砖加瓦。

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